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Faktor Sport 1/2010, Das Magazin des DOSB 04/2010

„Der Sport muss sich sichtbar machen“

Interview mit Professor Sebastian Braun

Unternehmen beginnen ihre Rolle in der Gesellschaft neu zu definieren. Das Schlagwort dazu lautet: Corporate Social Responsibility

Was traditionell im einfachen Austausch von Leistung und Gegenleistung abläuft, funktioniert beim Thema CSR nicht mehr – das wird im Gespräch mit Sebastian Braun, Professor an der Berliner Humboldt-Universität, sehr deutlich.
Der Experte wertet den Unternehmensdrang nach sozialen Partnerschaften als große Chance – auch für den Sport. Und er macht zugleich deutlich, dass es nicht reicht, in Ruhe auf diese zu warten.

Herr Professor Braun, das Thema Corporate Social Responsibility ist in aller Munde. Was unterscheidet CSR vom klassischen Sponsoring?

Sebastian Braun: Aus meiner Sicht vor allem drei Aspekte. Zunächst einmal die Langfristigkeit der Beziehung. Dann die Gegenleistungen: Es geht nicht um die vertraglich zugesicherte Vergabe von Geld- oder Sachmitteln, sondern um die freiwillige Bereitstellung von Wissen, Zeit sowie materielle und personelle Ressourcen für den Partner. Drittens betreibt das Unternehmen eine Art Identitätsmanagement. Denn: die freiwillige Einhaltung von Arbeits-, Sozial- oder Umweltstandards gibt Auskunft darüber, welche Rolle es in der Gesellschaft einnehmen möchte und wie es zu Problemlösungen beitragen will. Nachrangig ist bei CSR – im Gegensatz zum Sponsoring – die kommunikative Nutzung der Plattform.

Einige Merkmale sind einem aus dem Sponsoring vertraut.

Es gibt viele Experten, die gar nicht strikt trennen zwischen CSR und Sponsoring, Sponsoring eher als Vorform des gesellschaftlichen Engagements begreifen. Man muss keine Pole konstruieren, auch nicht zum Mäzenatentum. Die Akzentuierung entscheidet.

Ist die Vorform Sponsoring nötig gewesen, um das Bewusstsein zu schärfen, dass es bei Partnerschaften um mehr gehen kann als den Austausch von Leistungen?

Am Sponsoring – so wie wir es aus der Fußballbundesliga oder anderen medial erfolgreichen Sportarten kennen – wird sich wenig ändern. Dort wird man weiter nüchtern bilanzieren, was der kommunikative Mehrwert des Engagements ist. Was durch den gesellschaftlichen Aspekt stärker in den Vordergrund rückt, sind Felder, die eine geringere mediale und damit öffentliche Präsenz haben.  

Es gibt schon lange Forderungen des Sports an die Wirtschaft, stärker im Nachwuchsbereich oder Breitensport tätig zu werden.

Es ist weniger der Sport, es ist mehr die Unternehmenswelt, die sich wandelt. Und es gibt Organisationen und Systeme, die ihre gesellschaftliche Bedeutung aktiver hervorheben als der Sport, um diesem Wandel zu entsprechen. Das Bildungssystem etwa ist wesentlich präsenter, um Firmen zu einem gesellschaftlichen Engagement zu animieren. Dabei bietet gerade der Breitensport viele interessante Anschlussofferten: Selbstorganisation, Integration oder Gesundheit, um nur einige Beispiele zu nennen.

Welche Ursachen hat dieser Strategiewechsel in der Unternehmenswelt?

Das hat viele Gründe. In Deutschland werden – wie in anderen Wohlfahrtsstaaten – Aufgaben nicht mehr in der gewohnten Form von der öffentlichen Hand wahrgenommen. Es entstehen Lücken in der Bereitstellung von Leistungen, die einst als öffentliche Aufgaben definiert waren. Für Unternehmen taucht nun die Frage auf, welchen Beitrag sie jenseits von Steuern und Abgaben leisten wollen, um etwa eine funktionierende Sport- und Freizeitumwelt um den Standort zu erhalten. Oder welche Unterstützung sie geben können, damit künftige Arbeitnehmer eine gute Ausbildung haben, obwohl schulische und universitäre Einrichtungen unterfinanziert sind. Es ist der Unternehmenssektor, in dem die Fragen gestellt werden, nicht der Sport, der sich fundamental gewandelt hätte und nun hochattraktiv wäre.

Sie sprachen davon, dass einzelne gesellschaftliche Bereiche sehr unterschiedlich aktiv sind, um auf ihre Bedürfnisse aufmerksam zu machen.

Ja. Und die staatlichen Einrichtungen oder Non-Profit-Organisationen gehören bisher zu den weniger aktiven. Gerade die traditionelleren unter ihnen tun sich schwer damit, Kooperationen mit Unternehmen einzugehen – da schwingt so etwas wie Kapitalismuskritik mit. Es werden eher öffentliche Zuwendungen bevorzugt. Auch im Sport.

Wie müsste ein alternatives Verhalten aussehen?

Man kann bei Mittelständlern und Großkonzernen beobachten, dass sich ein strategischeres Konzept von gesellschaftlichem Engagement herausschält, in dem der unternehmerische und gesellschaftliche Nutzen stärker miteinander verzahnt werden.

Was bedeutet das konkret?

Dass es nicht mehr ausreicht, zu sagen, wir brauchen Leibchen, Trikots und Schuhe für unsere Mannschaften, weil wir viele Kinder aus sozial benachteiligten Verhältnissen haben. Man muss den Business-Case bedienen und sich überlegen, was das Unternehmen davon hat, sich in diesem Sportsegment einzubringen und nicht in den Schulsektor zu gehen. Das setzt ein anderes Denken voraus.

Also spielt der Nutzen-Aspekt beim CSR-Engagement doch eine wichtige Rolle.

Sie müssen berücksichtigen, dass wir in den vergangenen 25 bis 30 Jahren einen fundamentalen Wandel erlebt haben: vom inhabergeführten Unternehmen, dessen Besitzer in der Regel eine Vorstellung davon hatte, was für ihn eine „gute Gesellschaft“ ist, hin zu Kapitalgesellschaften, die von einem Management geführt werden, das den Aktionären gegenüber rechenschaftspflichtig ist. Unter den Bedingungen müssen die Mittel effizient und nachvollziehbar eingesetzt werden.

Ist das vom Sport zu leisten, sich so weit in Unternehmen hineinzudenken?

Das ist notwendig, allerdings müssten gegebenenfalls Ressourcen verschoben werden. Wir reden hierbei nicht vom Sportverein um die Ecke, sondern über konzeptionell und langfristig angelegte Programme im Nachwuchsbereich, im Behinderten- oder Breitensport. Landessportbünde und der DOSB müssen sich überlegen, wie sie auf die Anforderungen reagieren – zum Beispiel in der Art, wie sie Entscheidungen treffen.

Der DOSB sollte günstige Voraussetzungen für CSR-Partnerschaften mitbringen.

In der Tat. Es gibt wahrscheinlich keine andere Non-Profit-Organisation in Deutschland, die über eine derartige Bandbreite an gesellschaftlich relevanten Themen verfügt und dabei so hohe Verantwortung übernimmt. Das gilt außerhalb des Sportsystems aber schon als viel zu selbstverständlich, und der Sport ist an dieser Wahrnehmung nicht unbeteiligt: Sein Aufgabenspektrum hat sich überformt, im Sinne einer Art „Sozialstation“ – die vielfach auch sehr erfolgreich gearbeitet hat. Er versucht daraus einen Wahrnehmungsbenefit zu gewinnen, vor allem gegenüber den staatlichen Institutionen. Allerdings geht teilweise unter, dass ein Sportverein in erster Linie gegründet wird, um Sport zu treiben.

Überspitzt formuliert: Indem der Sport seine gesellschaftliche Bedeutung betont, erkennen Unternehmen nicht mehr, wo sie seine Organisationen unterstützen können.

Und worin das Innovative läge, wenn im Sportverein bereits Sozial-, Integrations-, Behinderten- sowie Kinder- und Jugendarbeit geleistet wird. Manchmal glaube ich, der Sport unterschätzt selbst das unglaubliche Potenzial, das er hat, um an CSR-Strategien von Unternehmen anzudocken.

Können Unternehmen nicht einfach helfen, dieses Potenzial zu nutzen?

Ich glaube nicht. Die Unternehmen kennen zwar ihr Kerngeschäft – etwa: wie verkaufe ich Energie? – aber zu wissen, wie Integration funktioniert, wie ein Bildungssystem aussehen sollte oder wie man Kindergärten durch Bewegungsangebote attraktiver machen kann; diese Übersetzungsarbeit wäre zu viel von ihnen verlangt.  Hier haben die Non-Profit-Organisationen ihre Stärken und können wertvolle Übersetzungsarbeit leisten. Für Unternehmen heißt das, interessante und auch irritierende Erfahrungen zu machen, die Basis für Innovation sein können.

Geraten Non-Profit-Organisation nicht in ein Dilemma? Sie müssen Unternehmen die Vorteile einer Zusammenarbeit deutlich machen und zugleich herausstellen, dass sie sich nicht durch Firmen vereinnahmen lassen – gerade vor dem Hintergrund der erwähnten Skepsis in Deutschland gegenüber privatwirtschaftlicher Unterstützung.

Ich will es noch einmal betonen: Der Sport muss verdeutlichen, was sein eigentlicher Organisationszweck ist – und was seine gesellschaftlichen Aufgaben, die er zum Teil schon seit Jahrzehnten wahrnimmt. Im Konkurrenzkampf um Partnerschaften und Ressourcen stellt sich die Frage: Wie positioniert sich der Sport so gut und so geschickt, dass andere Organisationen ihm nicht den Rang ablaufen?

Er muss also bestimmte Themen besetzen.

Das sind die Hausaufgaben: kommunikativ herauszuarbeiten, welche konkreten Aufgaben des Sports anschlussfähig sind für das Kerngeschäft eines Unternehmens. Die Lösungen fallen naturgemäß sehr unterschiedlich aus – je nachdem, in welcher Branche sie sich bewegen. Wenn man im Rahmen der gesellschaftlichen Verantwortung etwa gemeinsame Ökologieprojekte identifiziert, in das ein Unternehmen seine Kompetenz einbringen und das es zugleich mit einem Werbeschild versehen kann, dann ist das für potenzielle Partner etwas anderes als auf der DOSB-Homepage herumzusurfen, um nach möglichen Kooperationsfeldern zu fahnden.

So eine Herangehensweise erfordert hohen Aufwand. Was macht Sie sicher, dass er sich lohnt?

Ich habe das unter dem Stichwort Suchbewegung zusammengefasst. Unternehmen suchen nach neuen Positionen und Rollen in der Gesellschaft, weil sie sich einer immer kritischeren Öffentlichkeit ausgesetzt sehen. Diese ist höher gebildet als noch vor 30 oder 40 Jahren und geht wesentlich sensibler mit Themen wie Umwelt und Gesundheit um, und sie erwartet, dass Unternehmen sich gesellschaftlich verantwortlich verhalten. Außerdem findet die in Deutschland traditionell verbreitete korporatistische Unternehmenspolitik ein Ende.

Welche Anzeichen sehen Sie für diese Suchbewegung?

Es gibt einen Ansturm auf Tagungen und Konferenzen zu dem Thema. Im Vordergrund stehen da noch grundlegende Aspekte: Worum geht es bei CSR eigentlich und was bringt es für das Unternehmen. Ein weiterer Hinweis ist, dass in Firmen begonnen wird, Stellen für das Thema einzurichten und drittens, dass es eine Fülle von Publikationen gibt und sich eine Reihe von Mittlerorganisationen gründen, die an dem Run partizipieren möchten.   

Eine Übergangsphase.

Richtig. Noch haben sich die Konturen nicht richtig herausgebildet, es fehlt an Ausbildung und Know-how. Auch der Sport braucht Zeit, um das Thema für sich weiterzuentwickeln und neue Regeln zu definieren für eine Zusammenarbeit mit dem Business auf den Feldern Sport, Gesundheit oder Integration.

Wie viel Zeit hat er, sich entsprechend  zu positionieren?

Das ist schwer einzuschätzen. Im Sommer 2008 hätte ich gesagt, bei den Großkonzernen wird sich in den kommenden fünf bis acht Jahren das Zeitfenster schließen. Dann haben sie sich auf dem Feld profiliert und nehmen nur noch einzelne Elemente in ihr Portfolio auf. Durch die Finanz- und Wirtschaftskrise wird es wahrscheinlich etwas länger dauern. Aber wegen der großen Konkurrenz unter den Non-Profit-Organisationen ist es wichtig, dass sich der Sport rechtzeitig sichtbar macht.

Interview: Marcus Meyer und Jörg Stratmann

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